Il valore del brand come leva nel web-marketing

Il web marketing permette di incrementare il valore del brand e di utilizzarlo come leva per aumentare le vendite. Questo avviene perchè valorizzare il brand ha (anche!) due specifiche conseguenze positive:

1. Facilita ed incrementa le vendite (indipendentemente dal canale utilizzato), perchè “garantisce” per il prodotto
2. Capitalizza in valore tangibile, nel brand, ogni investimento di comunicazione ed ogni azione di marketing

In pratica, conoscere i meccanismi del web ci permette di realizzare piani, finalizzati alla vendita dei prodotti, che accumulano valore anche  nel brand. Il brand, infatti, è ciò che tradizionalmente si definisce la marca, quindi molto più del solo marchio.

Per fare ciò, talvolta, occorre un piccolo cambiamento di prospettiva. Spostare il focus dalla qualità del prodotto alla qualità -o completezza- della strategia di comunicazione. Non si pensa certo di sottovalutare l’importanza di un prodotto di qualità, anzi: nell’attuale mercato essa è “condicio sine qua non” per durare. La qualità del prodotto, tuttavia, non è più l’elemento principale che ne traina le vendite, specie nella fase di lancio. La qualità interviene -in realtà- dopo la prima vendita, con due importanti effetti: genera recensioni positive e facilita il riacquisto, ovvero la fidelizzazione del cliente.

Le vendite non dipendono dalla qualità del prodotto

Le vendite sono trainate da una corretta e congrua azione di comunicazione, di vendita. Essa è tanto più efficace quanto più abbiamo un brand stimato da un pubblico “affezionato” sufficientemente vasto. Per pubblico “affezionato” intendiamo un insieme di persone molto più ampio dei soli clienti attivi. E’ quel pubblico che, venuto in contatto con i valori del brand (marca), li ha riconosciuti come coerenti con il proprio sentire.
In pratica è composto da chiunque, in qualche misura, si identifichi nel valore del brand. Naturalmente questa identificazione, per le persone del nostro pubblico, non è certo “identificazione totale” ma si limita all’ambito valoriale e materiale in cui agisce la marca.

Un sistema di web marketing ben congegnato può darci in mesi, e con investimenti a tre zeri, i risultati che prima si ottenevano in anni, con investimenti a sei zeri Condividi il Tweet

Se il nostro sistema è ben progettato, ad esempio, anche le recensioni positive che riceve il prodotto possono (e devono) valorizzare il brand, la marca.

Giova ricordare che il prodotto ha un ciclo vitale con un grafico a parabola mentre il valore di una marca ben gestita può averne uno con grafico a iperbole crescente.

Una marca è per sempre, trae valore dalla narrazione dei prodotti, si consolida con la qualità della comunicazione e con la soddisfazione del cliente. La marca ritrasferisce sui nuovi prodotti il valore, che in essa si accumula.

Il circolo virtuoso del valore del brand

Agire per consolidare la marca, anziché solo il prodotto, permette quindi di fidelizzare meglio il cliente, aumentandone progressivamente la profittevolezza. Il cliente, come il brand, può durare a lungo e produrre ricchezza crescente, il prodotto ha generalmente una vita più breve. Un semplice cambio di packaging può destabilizzare il cliente e fargli perdere fiducia nel prodotto. Se questa fiducia è riposta nella solidità del brand, che non cambia, sarà quest’ultimo a rassicurarlo affinché continui ad acquistare il prodotto.

La possibilità di attivare un circolo virtuoso che si autoalimenta è quindi evidente, ciò che talvolta sfugge è la necessità di pianificare tutto questo fin dal primo momento, dalle prime azioni. Non è così semplice, ad esempio, trasferire a posteriori il valore da un prodotto di successo ad una marca. Meglio è che il binomio brand-prodotto sia stato progettato fin dal momento del lancio del prodotto. Se da un lato non è mai troppo tardi per iniziare questo lavoro, di certo non sarà mai troppo presto. E’ una condizione di fondo per consolidare il successo aziendale. Capita talvolta di rilevare un problema di naming del prodotto, laddove esso non sia stato pensato in funzione di questa capitalizzazione di valore sul brand, e più si attende a correggere, più ricchezza si dilapida.

Sono problematiche che nascono quando si agisce con visione “prodottocentrica”, ovvero immaginando che la qualità del prodotto sia sufficiente a determinare le vendite ed a consolidare l’azienda. Non è più così, semplicemente. Il prof. Gaetano Grizzanti tratta l’argomento da par suo, sebbene con molta chiarezza, nel suo manuale Brand IdentiKit

Il successo è nella preparazione

Considerazione finale ma non certo secondaria è che le azioni di valorizzazione del brand non incrementano particolarmente gli investimenti per lanciare un prodotto. Anzi. Esse li organizzano meglio e producono l’effetto di capitalizzarne una parte consistente nel brand stesso, ovvero in qualcosa che ha valore indipendentemente dal ciclo vitale del prodotto. Un brand si può vendere, se ha valore, recuperando con ampio margine di guadagno tutto il lavoro di anni di corretta pianificazione. In pratica mettere ordine nel piano marketing, avere chiara l’importanza di curare i dettagli in fase di pianificazione, aumenta i risultati aziendali non solo nell’ambito delle vendite di prodotto. Un piano completo permette quindi di consolidare i risultati pianificando l’effetto autoesaltante, tipico di un circolo virtuoso di azioni e risultati.

Il brand può essere l’asset di maggior valore dell’azienda.
E’ solo questione di avere chiaro questo obiettivo, che non ha controindicazioni.

Queste considerazioni ci ricordano che le azioni di pianificazione sono tanto decisive quanto propedeutiche alla realizzazione di una campagna di vendita vincente. Il tempo che dedichiamo ad una attenta pianificazione del nostro marketing è ripagato dalla sua maggiore efficacia. La stesura di  un piano editoriale, la scelta del nostro stile di narrazione sono solo apparentemente ritardi nell’azione. Agire su base di analisi e metodo è, anzi, sempre un vantaggio, un risparmio, una garanzia.

Il successo è nella preparazione.